smarketing° smarketing: una rete di professionisti della comunicazione e dell'etica di impresa

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Lo smarketing è un approccio metodologico alla comunicazione sociale e di impresa.
È una delle parole chiave della cosiddetta altra economia (come decrescita, chilometri zero, economia sociale, commercio equo e solidale, G.A.S.).

Storia dell’idea

È stato sviluppato nel nord Italia e in Svizzera a partire dagli anni ’90 sulla base degli scritti di ecologia della comunicazione di Marco Geronimi Stoll e sulla letteratura sui temi complessità (Gregory Bateson, Humberto Maturana, Francisco Varela, Edgard Morin); nei primi anni del nuovo decennio assimila il Cluetrain Manifesto, contemporaneamente si avvicina ai temi della decrescita di Serge Latouche.
Come applicazione del concetto e delle pratiche che esso sviluppa, da fine 2008 si è progressivamente costituita in Italia la rete Smarketing che applica i principi della decrescita e della filiera corta nella comunicazione.
La rete è stata inizialmente una organizzazione informale, con l’intenzione di formalizzarsi in associazione culturale. Con l’andare del tempo quella che sembrava una soluzione temporanea si è rivelata efficace e agile, quindi oggi restiamo una rete di fatto di partite iva senza alcuna identità formale, che si riconosce attorno a dei valori e dei metodi.

La critica al marketing

Lo smarketing sviluppa una critica radicale dei meccanismi, degli scopi e dei valori della pubblicità commerciale e più in generale delle strategie del marketing, intese come colonizzazione dell’immaginario, allungamento della filiera commerciale ed incentivo allo spreco di energia e materia.

Denuncia inoltre che le retoriche e le tecniche dell’ adveritsement sono divenute così pervasive da condizionare spesso la comunicazione di soggetti che dovrebbero avere una visione del mondo opposta al consumismo: enti pubblici, associazionismo, imprese non profit e quelle che vengono definite “imprese della decrescita” (cioè che si basano sui valori ambientali, etici, sociali, culturali o conviviali).
A questi soggetti collettivi comunicanti la rete suiggerisce una serie di pragmatiche più idonee alla loro natura ed alle aspettative del loro pubblico.

Scopi

Scopo della comunicazione per voi che dovete comunicare

Se la pensate come noi non comunicate con lo scopo di aumentare all’infinito le vendite; la comunicazione interna ed esterna ha piuttosto una funzione equilibratrice, cioè serve a trovare la giusta dimensione di scala di una azienda.
Un’azienda infatti (piccola o grande) è sana non quando cresce indefinitamente (nonostante l’ideologia della “crescita”)  ma quando il rapporto tra produzione e vendite è il più possibile equilibrato, duraturo nel tempo e rispettoso di ambiente e persone.
La comunicazione col proprio pubblico deve essere il più possibile reciproca, aperta e creativa, ciò aiuta a ri-orientare la produzione adeguandosi elasticamente al mutare del mercato, delle esigenze locali e delle sensibilità.

Scopo per noi professionisti della comunicazione

I membri della rete che hanno lavorato nel marketing consumista amano definirsi “pubblicitari disertori”.
Per loro lo scopo della comunicazione è favorire le altre economie facendo incontrare produttore e consumatore in una filiera il più possibile breve e consapevole. Per questo parlano non solo di filiera corta ma anche di “filiera colta”.

La filiera colta

Il principale ostacolo al diffondersi delle altre economie, per chi segue i principi dello smarketing, non è tecnico né economico, è culturale.
Quindi occorre facilitare la consapevolezza e la responsabilità del produttore, dell’acquirente e dei pochi eventuali soggetti intermedi.
I principi della filiera colta sono tre:

  1. il consumatore, (meglio chiamarlo l’acquirente) che assume consapevolezza di quanto può influenzare, con le proprie scelte, la micro-economia locale;
  2. la sua capacità (spesso da rieducare) di giudicare un bene per le sue qualità di processo e di prodotto (non è solo una competenza tecnica ma anche lo sviluppo di capacità sensoriali ed estetiche);
  3. la comunicazione dal basso che tutela gli acquirenti sulla veridicità delle affermazioni dei produttori e aiuta i produttori a incontrare gli acquirenti con mezzi low budget.

Pragmatiche

La pragmatica è lo studio degli effetti della comunicazione sul comportamento; il pensiero sullo smarketing (seguendo la scuola di Palo Alto) considera comunicazione e comportamento come sinonimi.
Ci sono varie tecniche e pratiche che i principali fautori dello smarketing privilegiano per la loro funzione relazionale:

  1. la pianificazione visiva segue il più possibile il principio dell’”eleganza sobria” cioè poco ingombro degli spazi, essenzialità minimalista degli elementi visivi, cura attenta dei dettagli, piccole dimensioni, chiara scalettatura dei testi.
    Nel chiasso dell’overload comunicativo e della noise pollution a cui tutti siamo sottoposti, questo approccio funziona solo quando il ricevente si trova in spazi fisici e condizioni psicologiche diversi da quelli in cui è esposto al flusso del marketing tradizionale, occorrono, per dirla con Geronimi Stoll, “scegliere spazi in cui invece di urlare si conversa
  2. il contenuto della comunicazione non si focalizza sulla promozione del prodotto ma sulla narrazione del processo; 
- a parte pochi elementi costitutivi (logo, ragione sociale, slogan…),
  3. i testi e le immagini sono liberi e Creative Commons
-
  4. l’impatto ambientale della comunicazione deve tendere a zero, ad esempio scegliendo carta ecologica, inchiostri ad acqua, formati di stampa piccoli con carta poco grammata e basse tirature, portando su internet la maggior parte della comunicazione istituzionale che di solito viene realizzata su carta
  5. il costo economico della comunicazione deve essere il più possibile contenuto, per non caricare il prezzo finale di spese
  6. si riduce al minimo l’acquisto di spazi pubblicitari a pagamento, privilegiando i periodici di nicchia e le radio di opinione e facendo attenzione all’effettiva indipendenza economica e politica della testata
  7. si facilitano i “gruppi di acquisto di comunicazione”, in cui vari soggetti collettivi comunicanti insieme contrattano servizi professionali (tecnici, comunicativi, informatici) o spazi di visibilità su media di nicchia o di opinione, con principi di responsabilizzazione e di solidarietà esplicitamente ispirati a quelli dei G.A.S.
  8. si facilitano gli scambi di visibilità a costo zero tra i diversi soggetti collettivi comunicanti
  9. il concorrente del piccolo produttore non dev’essere identificato in un altro piccolo produttore, ma nel mass-market
  10. chi comunica è l’azienda (l’associazione, l’ente…) non il professionista comunicatore: il soggetto collettivo comunicante fa crescere al proprio interno le competenze tecniche della comunicazione, sviluppando la capacità di generare i contenuti dal basso
  11. non si pianifica a tavolino una identità artificiale né del prodotto né del produttore, anzi si persegue la manifestazione il più possibile sincera, immediata e verificabile delle sue qualità reali
  12. tra gli strumenti del comunicare sono valorizzati quelli molto nuovi ( il web 2.0 e il digitale diffuso dei piccoli apparecchi portatili) e quelli molto antichi (la presenza fisica, la voce, il corpo, le stoffe…) ridimensionando il ruolo di quelli intermedi (cartaceo, televisione) di uso più classico
  13. i diversi media cosiddetti “poveri” (radio locali, internet, cartaceo minuto…) sono programmati in sinergia affinché si possano potenziare reciprocamente secondo quella che Marco Geronimi Stoll chiama “la matematica della crossmedialità in cui 1+1 fa 11″
  14. il concetto di target viene capovolto; invece di mirare a un determinato segmento demografico, lo smarketing aiuta l’emittente a essere reperibile, riconoscibile e ritrovabile da chi condivide i suoi presupposti; ciò abbatte drasticamente i costi pubblicitari
  15. la realizzazione dei siti deve prevedere l’analisi dell’usabilità effettiva dell’interfaccia da parte degli utilizzatori reali

Prospettive

I criteri dello smarketing possono essere utili nel quadro della responsabilità sociale di impresa (CSR) e della Comunicazione Pubblica. Quasi tutte le voci elencate nei principi pragmatici possono trovar posto nel bilancio sociale di una impresa o di un ente.