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Il caso “Certificato di Esenzione dall’Obbligo di Comprare Regali a Natale”

Le idee che funzionano sono semplici.

Il “certificato” ha fatto il botto sui social, moltissimi stanno ancora scaricandolo; grazie a tutti voi. Stiamo contandoci: siamo in tanti a preferire un Natale diverso.
In questo articolo spieghiamo meglio l’idea, la sua storia, che valori propone e perché, secondo noi, ha funzionato.

Quale bontà ci piace a Natale

Anche questo Natale 2015 abbiamo assistito alla sindrome di massa del dono obbligato.
Acquisti compulsivi, quasi sempre senza senso, pervertendo l’idea di dono come segno di amore, di pensiero, di scambio gratuito.
Assieme agli amici di Contiamoci.com , così attenti alle buone pratiche e alla loro diffusione, abbiamo pensato che fosse necessario proporre delle alternative a questa paranoia indotta dal marketing: volevamo ritrovare il più possibile le radici del Natale: quelle antiche ma modernissime del dono disinteressato, del ritrovarsi tra cari quando fuori è freddo, del progettare insieme il prossimo anno. Ne è nata la campagna “Natale è più bello senza carrello”.
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Le idee buone sono di tutti

L’idea di un “certificato” che esime dall’obbligo di comprare “stuff” a Natale viene dagli anni 90 dagli attivisti del Buy Nothing Christmas,  e la canzoncina sull’aria di Stille Nacht girava (sostanzialmente identica) già negli anni 70 e poi negli 80 nelle radio libere di sinistra.

Marco aveva già cantato quella “traduzione” di Stille Nacht  con l’organetto diatonico e distribuito il “certificato” col Brescia Social Forum negli anni 90 (firmato da Natale Babbo e da Lucia Santa, ovviamente):

Caro Signor Consumator non lo sai che il Natal
è soltanto un bailamme infernal
per spillarti quattrini, ma cosa c’entra Gesù?

allora quelle azioni di strada non si chiamavano ancora flash mob e comunque l’idea di suonare pive natalizie per le città è vecchia di secoli. Poi l’aveva ripetuta per una campagna su Radio Popolare sull’energia verde una decina di anni fa, suscitando entusiasmi e anche qualche risentimento da chi sentiva denigrata anche la parte positiva e generosa del Natale.

Niente di originale, dunque. Di idee buone è pieno il web, pronte da copiare: siamo come nella musica popolare in cui ciascuno prende e regala parti di canzoni adattandole e personalizzandole ad ogni improvvisazione.
In questo caso – ci sembra- quello che ha fatto la differenza creando il nostro piccolo successo sono due cose:
– il coraggio di usare queste “idee” quando servono (e di solito sembra esattamente il momento sbagliato, perché collide con le abitudini conformiste più radicate, e il Natale è una di queste)
– un paio di trucchetti del mestiere che trucchetti non sono: la capacità di percepire il sentire comune e l’agire disinteressato.
Ne parleremo fra qualche riga.

Il caso

A settembre, in una vacanza di lavoro sul Lago Maggiore noi (Guido, Chiara e Marco di smarketing) con gli amici Silvano e Greta di Contiamoci.com, così intraprendenti e creativi, abbiamo pensato di proporne una prima replica a Fa La Cosa Giusta di Torino (la fiera dell’economia responsabile) fin da ottobre.
Volevamo lanciare in quel mondo (di produttori a km zero e di riduttori di filiera) questa idea di un Natale più etico e consapevole, e anche più risparmioso per le tasche dissestate dei nostri compatrioti.
Abbiamo ripreso in mano i nostri vecchi testi del “certificato” e ne abbiamo stilato uno nuovo, impaginandolo per una stampa cartacea economica e agile.
Abbiamo ripreso la vecchia “traduzione” di Stille Nacht.
A Fa’ la Cosa Giusta di Torino, dove avevamo diversi clienti tra gli espositori, abbiamo radunato una quindicina di volontari musicisti e cantanti coi quali senza una prova (hem… e si sente) abbiamo girato gli stand cantando e distribuendo i “certificati”.
Un video amatoriale dell’azione è stato montato amichevolmente da qualcuno dei partecipanti ed è stato messo su youtube. È girato bene in diverse versioni.
Anche il “certificato” sta avendo molti download.
Ovvio: parliamo di successo in proporzione agli sforzi e alla nostra dimensione di scala.

Perchè ha funzionato

Come accennavamo all’inizio, di idee buone ce ne sono milioni; però scegliere un’idea giusta per quel dato momento non è facile.
Anzi, posso dirlo con la piccola saggezza di chi l’ha verificato empiricamente tante volte: spesso il momento più giusto è quello che sembra più sbagliato ad uno sguardo superficiale, perché funziona ciò che è imprevisto, che rompe le abitudini.
Che sorprende ma senza esagerare; insomma cerchiamo di non essere né troppo “indietro” (cioè fare quello che tutti pensano che sia giusto, confondendosi con mille idee simili) né troppo “avanti” (cioè essere l’avanguardia che parla solo coi pochi che la pensano già come lui). Questo rischio è frequente in tanti campi, perché la locomotiva che non si tira dietro i vagoni si sente più agile e veloce…

Dunque serve una certa capacità di percepire il sentire comune, quello che sente la cosiddetta “gente”, che come noto non esiste perché il mondo è composto da cluster di popolazione sempre più piccoli, diversi e mescolati. Insomma siamo tutti nicchie, lo sappiamo già. Eppure ci sono alcuni “sentimenti” carsici che tre quarti degli italiani percepiscono.
Sappiamo intercettarli, intuirli? se sì sappiamo parlare con le stesse parole?
Nessuno è davvero capace, ma tutti siamo un po’ capaci, perché ne facciamo parte; si tratta dunque di esercitare il fiuto, di abituarsi a sentire qualcosa che spesso è irrazionale.
Politici e marketer ne hanno fatto il loro mestere ma a loro da un paio di decenni non funziona più, perché serve un ingrediente sempre più raro: avere interessamento ma non interessi.
Se non hai niente da vendere, se non sei candidato per qualche elezione, se non hai interessi nascosti di potere, prestigio o competizione, allora sei un caso raro e prezioso. Se fai finta ormai se ne accorgono subito. Se sei sincero ma usi il linguaggio di chi fa il furbetto (succede spesso tra cooperative, associazioni, piccoli produttori…) anche in quel caso sparisci.

Capito? è un po’ come fare i regali a Natale: i dolci biscotti fatti in casa dalla nonna hanno un valore immenso, mentre la cravatta costosa, il profumo griffato, il libro della star televisiva… che incubo.

E questo, sotto sotto, lo sanno già tre quarti degli italiani.

A chi interessa: Marco, in questo articolo sul suo blog, approfondisce l’aspetto del rito consumista come surrogato di una religiosità annichilita dal condizionamento del marketing.

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